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體驗行銷的電商應用,是否真的需要線下布局規劃?
體驗行銷的電商應用,是否真的需要線下布局規劃?

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2016-10-10

體驗行銷的電商應用,是否真的需要線下布局規劃?

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體驗行銷的價值,無非是透過感受建立來增加銷售的可能。對於本來就從實體通路起源的品牌來說,體驗本來就是一件理所當然的事情。那麼如果是純線上的電商品牌呢?是否就無法觸及體驗這個環節?

相當多電商品牌,尤其是保養品產業都可能進行過類似的行銷規劃──將產品寄給消費者,讓他們親自使用。如此規劃的目的無非是認為消費者在使用完產品之後,就會因為親自感受到產品的好而成為品牌的消費者;然而,真的有那麼容易就建立出體驗行銷的效果嗎?

如果你曾經進行過類似的行銷規劃,應該很清楚效益有多低,原因無非是:會來索取體驗品的消費者,多數都抱著拿免費贈品的心態來索取。這些「討贈品」的網友,除非產品真的「超越」他們目前體驗的卓越,否則對這些人來說,都只是拿了一件贈品,最終會實際回流的轉換率,其實相當的低。

因此,就有品牌開始思考:是不是因為沒有當面說明,才無法讓消費者感受到產品的優勢,因此有了規劃線下布局的打算

但純電商品牌要發展體驗行銷,是不是真的非得走到建立實體通路這一條路不可?嘗試著以其他方式導入「體驗」,對於純線上牌來說,似乎是更能夠讓消費者「有感」。

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  • 讓消費者真的想體驗,是體驗行銷的開端

為什麼都直接將產品送到消費者手中給他們使用了,卻還是無法發揮體驗行銷的效益,讓這些人試用後都回購呢?扣除掉產品本身可能根本無法讓他們滿意這一點,最大的原因無非就是因為品牌心目中的「體驗行銷」活動,不過就是消費者眼中的「贈獎活動」,還是不用抽獎,有留言、留資料就有的大方送。

從基本來審視活動流程,你是否有提出索取者「需自行負擔運費」的要求?如果有,至少還可以刪除掉一些想要完全不勞而獲的網友。更進一步談,這類的產品體驗活動,即便不是保養品類別,又是否需要篩選出真正適合的受眾?既然是「免費體驗」活動,就別將流程設計得過於簡陋,透過要求填寫問券的方式,除了增加消費者索取的門檻之外,更是進一步挑選出哪些人是真正會使用商品並感受到產品優勢的族群。

有時並非是純線上電商形式的體驗行銷建立無法發揮效益,而是品牌在規劃相關活動的時候,沒有深入的思考如何讓「體驗」真正產生,而只是單純的想把自己的產品塞到更多的人手裡,當然最後只是不斷的拿肉包子打狗,有去無回。

體驗行銷的落實,就跟品牌行銷一樣,別想著要為大眾服務,而是要讓真正需要產品及服務的消費者提供體驗的機會。因此,進行體驗行銷的另一個思考,不妨可以從捕捉消費者的需求進入。

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  • 從內容捕捉「需求」,讓產品說話也是體驗的內涵

體驗行銷,不單單只是能夠從「送出產品」讓消費者使用這一個環節切入,否則事實上有相當多的電商品牌,本身的產品類型是無法進行這類的「索取體驗」。

「消費者為什麼想要體驗?」企業品牌是否都思考過這個問題?今天一個消費者可能會因為產品很好用,就在不需要的情況下掏錢購買嗎?因為本身有需要,所以才產生購買,就是體驗行銷必須先切入的核心思考。

因此,與其去想該如何把產品送到消費者的眼前,談體驗行銷更應該去想想如何捕捉出消費者的需求,又或者是為消費者建立需求;如此的執行思維,也是純線上的電商品牌可以先落實並且開始嘗試著切入「體驗行銷」的方式。

今日為什麼相當多的品牌進行內容行銷,都無法發揮效益,原因無非就是這些品牌都只是自以為自己做了內容行銷,實在上只是在網路上貼了一篇篇的產品介紹文章。

當內容行銷真正發揮效益,本身其實就是在提供消費者一個體驗的感受。從捕捉到消費者生活上的痛處而吸引他們觸及,接著透過內容建立出針對這些問題的解決方案,關鍵在於這個解決方案必須是建立在導入商品及服務的前提下,才能讓消費者在感受使用產品解決問題的體驗當中,存在你的產品及服務。如此,才叫體驗行銷

因此,純線上的電商並非無法進行體驗行銷,學會把目光從你的產品及服務上移開,關注消費者為何需要你的產品,自然懂得如何建立出他們需要的體驗。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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