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遊戲化行銷別落入獎勵迷思,淪為廉價的贈品大方送!
遊戲化行銷別落入獎勵迷思,淪為廉價的贈品大方送!

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2016-11-08

遊戲化行銷別落入獎勵迷思,淪為廉價的贈品大方送!

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遊戲化行銷,其行銷流程當中相當重要的一個元素就是「獎勵」,只是所謂的獎勵並非一定非得是實際的贈品或是回饋才成立,只是多數時候企業品牌在思考遊戲化行銷時,都容易把獎勵給「實際化」來思考。如此的思考並非是一種錯誤,只是當贈品成為一種受眾對於品牌的習慣的時候,有時遊戲化行銷的目的反而可能因此失焦。

遊戲化行銷,行銷人員該學會從遊戲當中去思考,遊戲化的流程中包含了相當多的元素,目的無非就是從吸引受眾關注、增加投入到完成目的。因此,行銷人員必須知道,獎勵的存在目的只是為了在初期增加受眾關注的可能,同時提供一個可以刺激他們行動的誘因。

獎勵不一定就是非得有一個明顯的「贈品標的」,有些時候當我們熱衷於一個遊戲的時候,為的可能試過關當下的成就感、對於某些分數或是道具的收集又或者是某種同儕之間的競爭。上述的種種非物質面而是情感面的獎勵,事實上可能更能刺激受眾投入遊戲當中。

贈品大方送最可能發生的問題,就是品牌也無法將遊戲化行銷執行的徹底,認為舉辦了各式各樣的抽獎活動,就是把行銷給遊戲化;或變相用一個遊戲來包裝以抽獎為主軸的活動,其實只碰觸到遊戲化行銷的皮毛。

當然,贈品的存在有時是刺激行動的必要,但真要把遊戲化行銷執行得深入,品牌需要進一步思考的是如何深化受眾參與過程的深度,並關注他們從中接收了多少品牌的訊息。

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  • 遊戲化的過程,豐富的機制是深化行為的必要

今日有部分的活動平台,也逐漸在平台功能當中導入「遊戲」,來增加留言、按讚之外的活動豐富性,這些看似「遊戲化」的行銷活動,是否已經算是遊戲化行銷了呢?事實上,如果沒有進一步深化增加活動本身的「層級」,那麼對於多數的網友來說,只是另一種更簡單就能取得資格的「抽獎活動」。

遊戲化行銷,並非是用一個遊戲來包裝活動就叫遊戲化,事實上需要進一步的是在活動的流程當中,在活動元素、活動機制、以及回饋的規劃上,導入深化的操作。

無關執行的平台是自有平台、或現有的抽獎平台,也無關舉辦的是線上還是線下實體的活動,遊戲化行銷成功與否的關鍵,在於你是不是透過更多層次的活動規劃,來讓參與者都有更深度的體驗。甚至於,有時候在活動的規劃上導入遊戲化行銷的層級機制,可有助於建立出門檻,讓那些單純只是想要獲得抽獎資格,而並非是真心想跟品牌互動的人知難而退。

或許有些行銷人員會擔心,這樣是否參與活動的人就會變少了呢?事實上不妨可以回頭反問一下自己:舉辦活動的目的是什麼?難道只是要吸引很多人參加嗎?

不單單只是為了無謂的抽獎人數KPI,遊戲化行銷的目的無非是為了在獎勵之外,深化參與者與活動之間的連結,甚至於是從中感受到品牌欲透過活動傳遞的價值。

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  • 遊戲化成功關鍵,在於受眾是不是都有接收到品牌價值

對品牌的行銷人員來說,執行任何的行銷活動專案,都該審核的一項指標便是:讓多少人更進一步了解品牌的價值?

特別是遊戲化行銷,之所以要擺脫傳統的留言抽獎送贈品,而特別規劃一個遊戲來讓獎勵的取得變得複雜,目的並非只是為了讓受眾覺得有趣,而是因為感受到活動的趣味性而投入於當中,便於更有效的將品牌或產品的價值傳遞給消費者。

想要真正的落實這一個效果,品牌行銷人員需要進一步思考的除了該如何有效的深化活動導向的目的外,在活動本身的規劃更需要深化雙向的互動跟回饋;比起單純的按讚、分享提高擴散率跟讚數,讓活動看起來很熱絡,是否透過「有任務規劃」的留言,更有助於品牌切入與受眾進行溝通?

甚至於,即便最終的目的都是獲得贈品或是優惠等獎勵,是否可以透過「主題化」的遊戲,以「點數」取代直接給予的優惠,讓受眾可以透過組合加成的遊戲化行銷規劃,更深化參與度。

當上述的幾項元素都落實,只要活動的建立本身與品牌跟產品的核心價值重疊,即便消費者是為了獲得獎勵參與活動,只要真正投入於當中,也就逐漸吸收的品牌要傳遞的價值。如此導入遊戲化行銷的思考,是不是比單純抽獎送贈品還有意義多了呢?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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