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口碑行銷善用媒體創造病毒行銷效果,學會求深又求廣。
口碑行銷善用媒體創造病毒行銷效果,學會求深又求廣。

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2016-11-15

口碑行銷善用媒體創造病毒行銷效果,學會求深又求廣。

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進行口碑行銷,品牌無非是希望透過口碑的建立,有效的為品牌傳遞正向的輿論引導。但除了輿論引導跟正向口碑建立外,如果能夠針對對品牌有益的內容產生病毒行銷的效果,也是另外一種口碑行銷的執行效益。

病毒行銷是相當多品牌行銷人員都想要達成的行銷成果,雖然說大多能產生病毒擴散的內容,多半都不是單純以打造品牌或產品口碑為前提而建立的資訊,但如果可以透過社群產生大量病毒式的擴散,相對的也能增加許多初次認識品牌的潛在消費者,並透過話題的擴散,在初期就有效的提高這些潛在消費者對品牌的印象及好感。

從上述說明可以知道:想透過病毒行銷延伸出口碑行銷的效益,獲得受眾對品牌的好感提昇是相當重要的關鍵。因此,品牌行銷人員在思考如何讓內容病毒式擴散之前,必須先掌握好內容的切入跟方向,是不是可以將輿論引導向好的方向。其次,再來思考如何讓內容產生大量的擴散。

原則上,資訊的擴散可以透過意見領袖(人)、熱門議題(事)及新聞媒體(物)三個媒介擴散,三者的概念及效益則分別為:

  1. 意見領袖:專業領域內的意見領袖,可有效的將內容透過社群快速傳遞,帶來驚人的擴散效果,可以見深又見廣。
  2. 熱門議題:網友關切的熱門議題、時事新聞,透過包裝可產生大量的互動甚至是自然擴散。可以見深,但無法見廣。
  3. 新聞媒體:投新聞媒體之所好,有梗、有趣、有洋蔥的內容,就有機會透過數位媒體產生曝光及擴散。廣度可以產生,但無法獲得深度討論。

透過意見領袖來取得擴散,雖然可以打深又打廣,但也可能是另一種成本的支出,利用部落客或是意見領袖連結品牌,又容易淪為廣告而無法真正打入一般民眾的心坎;想要打深又打廣,學會從熱門議題或新聞媒體切入,也是一種折衷的效益落實方法!

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  • 抓準熱門議題,從社群擴散到媒體關注

透過意見領袖取得口碑行銷的效益,對多數品牌來說只能是可遇不可求,那些會願意花錢幫忙品牌擴散業配的部落客,多半已經逐漸失去口碑的效益,更遑論是透過他們取得病毒行銷的效果。

品牌行銷人員想靠內容本身取得病毒行銷的效果,是否可能?關鍵便在於你是否可以先抓住「群眾」的目光。雖然說透過熱門議題的捕捉,因為鎖定的都是自有粉絲或是興趣群眾,難以獲得更廣度的擴散,但如果可以抓準內容結合趣味、創意的表現方式,透過大量的討論跟群眾分享,依然可能吸引媒體的目光甚至是獲得意見領袖的青睞。

透過熱門議題的捕捉,進而擴散到媒體的優勢在於:在取得進階的擴散之前,可以先吸引到興趣群眾對品牌的關注。如果是先由媒體擴散,有時從廣著眼的擴散方式,即便產生病毒行銷,卻可能因為受眾太過複雜,未必可以獲得口碑行銷的效益。

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  • 病毒行銷成功的關:正口碑必須大於負評價

除了上述擴散流程差異,可能造成病毒行銷無法延伸出口碑行銷價值的可能外,當品牌行銷人員想利用擴散產生口碑的時候,更應該注意的是對輿論的監控。

今日透過社群,只要找到支點施對力,都能產生大量的擴散,甚至是越有爭議性的內容,越有產生病毒式擴散的效果;也因此,開始有人嘗試透過爭議的操作,來取得聲量的提升。

只是品牌行銷人員是否有認清在聲量的背後,為品牌帶來的究竟是利還是弊?多數利用爭議來取得病毒行銷效果的擴散方式,多半都是負面評價多於正向的口碑,當這類的內容真正產生擴散的時候,也等於是不斷的增加對品牌存在負面觀感的受眾量體;即便因此打造了一個病毒行銷的KPI成績,品牌卻離口碑行銷的效益越來越遙遠,甚至是造成無法挽回的口碑危機。

口碑行銷,就必須要有明確的認知:當消費者覺得品牌本身象徵著「正面」,如此才叫做口碑;一昧的追求病毒行銷而忽視輿論的正反,是反其道而行的作法。

做為一個品牌行銷人員,該思考的正確口碑行銷思維,應該在於如何從小群體的口碑,擴散出病毒行銷的聲量擴散,寧可求精而非一昧求廣,如此才是品牌延續的根本。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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