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非自費療程之醫療行銷只看KPI不看ROI,打要醫師自媒體。
非自費療程之醫療行銷只看KPI不看ROI,打要醫師自媒體。

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2016-11-23

非自費療程之醫療行銷只看KPI不看ROI,打要醫師自媒體。

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醫療行銷,探討的大多都是如何針對自費療程進行推廣的ROI;然而對多數的醫療院所來說,健保療程卻可能主要的經營項目,這個時候投入行銷又該如何評估指標呢?學會建立診所或醫師的品牌自媒體,從網路聲量的KPI來評估效益,也許就是最佳的選擇。

行銷是不是非得將效益追究到ROI的取得及提高才算成功?談投資報酬率,當然最能審視行銷規劃成功與否;但也不代表KPI(關鍵績效指標)就不具備任何價值。

無論是平台流量、粉絲團粉絲數、內容互動情況或資訊擴散量,這些看似流於「表面」的數字,正反應了:有多少人認識品牌?或對品牌建立的內容有興趣。

由此可知,KPI雖不似ROI是實際獲益高低,但卻可以透過數值來評判品牌行銷的效益;而品牌同時也是醫療行銷相當核心的價值,特別是對本身以健保療程為主的一般醫療診所來說,診所或醫師品牌知名度的提升,也等於就是延續營運的基礎。

甚至於,少掉對實質獲利的追求,將焦點擺放在提昇品牌KPI之上,更可能有助於醫療行銷更快速而有效的推廣。落實的方式,便是為診所或醫師品牌建立自媒體,用醫師本身的醫療專業深入病患的心。

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  • 診所品牌及醫師品牌並行,相互優化效益

放眼現今的醫療行銷,可以發現到多數都是以診所品牌做行銷推廣,如此進行的原因,一部分當然是因為醫師本身忙於看診。只是,思考民眾挑選一家診所看診的原因,如果並非是在硬體跟資源上具有絕對優勢的大型醫療院所,單就一般的地區型診所而言,究竟是什麼吸引民眾挑選一個診所?

醫師品牌在醫療行銷上的重要性,絕對是大於診所品牌。因此,以醫師無暇管理又或者是不想太過高調做為理由,而將自我品牌隱藏於診所品牌之後,其實也等於是讓行銷效益大打折扣的主因。

真正要進行醫療自媒體的建立,應該有的觀念是讓醫師品牌與診所品牌並行、互相輔助。如果醫師本人對於分享具有興趣,更可以讓醫師自行負責個人品牌多數的經營,診所品牌保持於官方經營;如此的作法,更可進一步區隔兩方面的績效評估,醫師品牌以發展品牌擴散的KPI為主,將病患轉換的ROI擺放於診所品牌。

診所以營利為目標,醫師品牌則單純的透過本身的醫療專業做資訊分享或是社群回應服務,透過數位行銷讓醫師貼近一般民眾,甚至於線上為民眾解決一些比較基本的保健問答;在雙方品牌平台相輔相成之下,透過醫師品牌不以獲利為前提的經營,提升KPI也可能轉換為病患求診之ROI

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  • 多平台思考之外,更該多素材思考

除了多半都以診所品牌做行銷重點外,今日醫療行銷還常見的問題便是多數診所礙於預算,大多都只挑選免費的Facebook建立粉絲專頁就認為已做了網路行銷。

然而,做為以O2O為主軸的醫療行銷,Facebook的功能機制對於用戶來說,是難以獲得需要或有助就診的資訊。比起傳統行銷的工具及廣告成本,數位行銷本身已經具備低成本的優勢,然而想要發揮數位行銷的效益甚至創造出可以跟傳統媒體相比擬的效果,就不該只做半套。

醫療行銷的數位化應用,根本來說就該學會建立出完整的平台機制,一個可以讓病患有效搜尋聯繫資料的平台,不管是官網還是Google商家頁面,搭配部落格等資訊平台及社群平台,多平台的建立思考才能真正幫助診所取得更加卓越,可以從KPI延伸至ROI的經營成效。

除了多平台規劃外,想要透過自媒體創造出醫療行銷效益,行銷人員更該學會以多素材的方式呈現。從基本的文字、圖片表現方式到今日主流的影片、直播,依據不同的平台、受眾及行銷目的導入不同的素材,在多變策略之下,必須記住的是不變的專業跟分享。

特別是針對醫師品牌的數位經營,如何打造出專業而又親切的形象,讓每一個受眾都能從中感受到信任感,就是資訊能否獲得有效擴散,建立優異KPI的重點;隨著觸及的信任受眾逐漸增加,適度的連結診所品牌資訊,創造進階的高轉換ROI,你也可以辦到!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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