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醫療行銷炒作話題,小心病毒行銷不成反成品牌危機。
醫療行銷炒作話題,小心病毒行銷不成反成品牌危機。

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2016-11-29

醫療行銷炒作話題,小心病毒行銷不成反成品牌危機。

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在競爭相對激烈的今日,醫療行銷似乎成了無論大醫院還是小診所都積極想要了解的醫學外「專業」,特別是醫療診所主力成為大多都為醫學、護理專業人員,行銷該如何做?如何不引起反效果?如果沒有深入了解,很容易就因為話題而誤踩地雷。跟風進行病毒行銷,就是醫療行銷當中常見的一個重大錯誤。

雖然都是談行銷,但是醫療行銷卻無法與一般的商業行銷相提並論。當一般民眾對一個新品牌或是新開的店家不熟悉時,還可能給個機會嘗試看看,但卻沒有任何人會選擇在有醫療需求的時候找間新的診所試試看;即便對兩者來說,品牌都具有同樣的重要性,但是當一個企業爆發品牌危機的時候,只要修正問題結合價格策略,都會隨著時間而逐漸回到過去的繁榮,然而對醫療診所來說呢?品牌的毀滅可能就象徵著民眾對專業的持久質疑。

特別是本身資本不像大型醫院那麼足夠的私人、中小型診所,不但在面對品牌危機的當下,難以做有效的防禦跟因應,更可能在爆發危機之後就難以復原,因此更該懂得用正確的方式來進行醫療行銷

最基本的,當準備使用話題行銷甚至是暗黑行銷方法來達到病毒行銷效益時,就該小心自己正處於品牌危機的臨界線當中!

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  • 既然穿著白袍,就別碰觸暗黑行銷法!

市場上有所謂的暗黑行銷法,就是利用一些較為「偏門」的方法,來提高品牌的聲量或是達到影片、平台的觸及、流量。之所以稱其為暗黑行銷法,並非是因為這些方法是透過違法的行為來執行,而是這些行銷方式的執行方式,本身與傳統的「品牌行銷」思維是背道而馳的。

暗黑行銷法單純的說,就是在行銷的架構當中完全拋掉任何品牌元素,甚至不談論產品跟服務,單純的以「追求最大量化」的聲量跟流量為目標;這類的行銷方式更會透過「爭議」的存在來增加聲量的擴散,並透過負面的謾罵聲量來加大擴散的可能。

曾經有許多本身醫療服務比重較沒一般醫療診所那麼高的醫美診所,嘗試透過花邊新聞、新聞媒體或是名人效益來產生大量的擴散。更甚者,今日我們隨處可以看到,以裸露、美女為主軸的整形醫院廣告文宣,都屬於如此。

如上所述,這類的行銷方法無非就是透過品牌聲量爆發性的成長,快速的累積出知道品牌存在的消費者;然而,一般來說暗黑行銷法的效益,大多都只是停留於「KPI」的層面,如果是一般的商品銷售,還可能透過受眾量體的加大,增加轉換的產生。然而當進行的是醫療行銷時,該注意的是當中「負面聲量」的產生,是否可能讓自己陷入不利的局面中,形成潛在的品牌危機,甚至於反而可能造成競業有機會大作文章。

身為一個醫療診所的主理人,就該清楚的認知:當自己本身就是個穿著白袍的醫生時,是否適合跟一般品牌一樣,讓暗黑行銷法染黑了自己的專業?

又或者嘗試從消費者的角度來思考:當今天有美容或整形需求的時候,會尋找那些曾經上過新聞版面或是時常物化女性的診所求診嗎?如果上述的答案是否定,那麼就該讓你的醫療行銷,避開這類踩在爭議上的病毒行銷方法。

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  • 話題來得快去得快,海水退了剩下什麼?

當然,所謂的話題行銷並非只有單只透過較爭議的方式來曝光品牌,許多人也會透過跟風話題,做為包裝品牌的「梗」或是提高網友擴散的機率。無論是已經具備病毒行銷效益的「議題」或是「新聞事件」,都有相當多的品牌會嘗試建立出自己的版本內容來曝光品牌。

從過去就常出現的一些洗腦音樂、舞蹈,到今日話題風頭的pokemon go及PPAP,你們是不是也都拿來包裝成自己的醫療行銷內容?在不具爭議的情況下,這類的話題操作當然是較為適當的選擇,至少不會有品牌危機發生的可能;然而,無論是醫療行銷還是一般商業行銷都該思考,這一波的漲潮退去之後,留下的究竟還有什麼?

操作話題,行銷人員該懂得如何將自己的品牌或產品服務包裝於其中,唯有如此,當海水退去才可能留下一些漁獲,而不是徒留下一堆堆積在沙灘上的廢棄物,反而造成了自己的困擾。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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