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借鏡實體店服務體驗規劃,網路行銷如何優化行銷流程?
借鏡實體店服務體驗規劃,網路行銷如何優化行銷流程?

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2019-12-28

借鏡實體店服務體驗規劃,網路行銷如何優化行銷流程?

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服務體驗是行銷流程規劃相當重要,卻也可能被專注網路行銷之台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業忽略。一般來說探討服務體驗普遍都是以實體行銷居多,因為從櫥窗展示、動線規劃、服務人員行為到結帳,這些消費者觸及商品及服務人員過程都存在影響體驗因素,良好服務體驗將有助於提昇顧客購買意願甚至是客單價,與之相對如果服務體驗不佳,除了無法獲取訂單還可能砸了招牌。

 

在線上、線下整合甚至融合此新零售概念逐漸成為一套顯學後,越來越多原先以網路行銷為主的電商品牌也開始研究線下銷售,自然也會開始觸及一些服務體驗優化資訊。

 

事實上服務體驗不單單只有實體銷售需要理解,網路行銷流程當中也包含相當多服務體驗優化節點。尤其不同於實體行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者從站在門外就能進行監測或透過攝影機等工具紀錄其行為進行分析;網路行銷相當多環節,消費者都是處於潛在狀態當中,企業更應該思考如何先將良好服務體驗建置好,讓每一位台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者觸及品牌時都進可能有良好體驗感。

 

無論實體銷售或網路行銷,探討服務體驗最終都必須要讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進入體驗高點,如此才能產生擴散。最完美狀態當然就是一條逐漸上升弧線,在顧客最後退出流程時達到高點,而之後會跟山峰一樣,客戶體驗感會逐漸下降,如何在下降前誘發擴散就是關鍵。

 

但要落實上述作法相當困難,因為很少有流程可以達到完美、讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客持續提昇華情緒。這時在服務體驗流程規劃上就應該要懂得善用優化必要之惡後節點。

 

 

IKEA以體驗行銷著稱,又是如何規劃體驗流程?

 

IKEA服務體驗設計應該算實體店當中相當值得參考案例,一開始維持在均值,在體驗感較差環節後盡量接上能讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客興奮環節。

 

探討服務體驗當中最主要三個高峰值,基本上都跟產品體驗有極大關係。第一階段是高品質產品、產品組合直接展示跟親自體驗產品引發直接體驗感。接下來則是餐廳設計跟最多人討論的冰淇淋。

 

但這個服務體驗規劃中,難道針對體驗觀感差部份就沒有優化空間嗎?事實上並非不能優化,而是這些低體驗環節有時存在必要性。

 

例如IKEA跟家樂福都使用繞圈賣場設計,當顧客已經有明確購買需求就可能形成麻煩;但這個讓相當多人詬病的服務體驗設計,卻可能是提高客單價關鍵環節。因為在走向出口過程中總會走走看看,就可能多帶了幾樣東西走。

 

另一方面,IKEA其他讓人詬病如商品尋找、搬運過程、付款跟安排送貨環節,這些都牽涉到成本,當IKEA要提供物美價廉價值,就不可能還在硬體、人力上去進行優化。

 

服務體驗設計解決方案上,便是在最後結帳出口處設置輕食區,提供便宜霜淇淋來優化台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客體驗情緒,甚至使其成為一種期待。

 

這個體驗規劃對實體據點來說是相當重要且必要,而且任何一個高峰都可能產生擴散,該如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客自主擴散行為可以發生,也是流程規劃必須要有思路。

 

但這不代表網路行銷就不需要思考這些問題,如果仔細審視雙方銷售流程,應該不難發現還是存在相當多共通環節。例如網路行銷還是存在尋找產品、客服諮詢方面需求,而在無法直接觸及商品感受此劣勢下,網路行銷服務體驗設計上又該如何做到服務體驗優化?

 

 

電商銷售將重心擺在開箱時,建立實際體驗感疊加。

 

雖然比起實體銷售必須考量商品陳列跟動線規劃,電商銷售跟網路行銷服務體驗規劃上相對簡單許多。如果是透過廣告觸及陌生消費者進導流,幾個體驗高峰發生位置大概就是廣告呈現、銷售頁一級賣點跟收到商品開箱這幾個環節。

 

而如果是以廣告以外網路型行銷工具接觸台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,那麼可能還必須考量顧客從何處著陸,整個網站動線又是否便於瀏覽、尋找商品。事實上這些流程也是網路行銷本來就應該優化重點。

 

而當中,最容易產生擴散環節還是開箱到體驗商品此階段,但如何讓擴散成真,前端行銷溝通也相當關鍵。而網路行銷想優化最終體驗階段,最適當方式就是跟傳統行銷借鏡,當消費者開箱時映入眼簾的商品包裝,打開包裝後除了商品是否有放入特別設計之感謝卡,針對商品是否有使用說明或小提醒,另外也可以放入一些回購優惠折扣碼。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者不單單只是開箱體驗商品,更獲得許多驚喜就可能讓服務體驗感提升到高點,為企業帶來擴散推廣效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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