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靠補貼進行掠奪行銷卻成效有差,補貼行銷如何延續效益?
靠補貼進行掠奪行銷卻成效有差,補貼行銷如何延續效益?

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2020-01-08

靠補貼進行掠奪行銷卻成效有差,補貼行銷如何延續效益?

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掠奪行銷最常見的一種策略就是「補貼」,特別是當後進者本身具備資金優勢切入市場就透過補貼戰吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者注意時,更會引發既有市場競爭者跟進,最終整個市場淪為低價競爭。

 

從消費者利益來看,這麼做當然是一大利多,甚至於補貼戰常見於通路品牌或B2B2C廠商,補貼所釋出利潤多半都是由中介平台端接收,消費者滿意、進駐廠商也開心,又有何不好呢?

 

透過補貼進行掠奪行銷,不管從什麼層面來分析似乎都是相當不錯選擇,但放眼過去幾年市場情況,從電商平台到現在外送平台,甚至中國還有咖啡品牌直接用補貼拉新客及誘發消費者回訪。釋出眾多利潤補貼到最後,究竟有多少人最終還是黯然退場?

 

以台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場剛結束不久的電商平台補貼大戰來討論,最終蝦皮在吃下虧損情況下成了最終贏家。但不同於過去從奇摩拍賣到露天,透過免上架費等方式吸引商家進駐,最終只是等著被下一個平台繼續用補貼進行掠奪行銷,這個補貼戰通常都無法有效留存問題,卻不存在於蝦皮身上。

 

補貼戰結束後,該收取平台跟刷卡手續費都繼續收取,不但沒有造成商家脫離平台,甚至於少掉頻繁免運補貼後,蝦皮依然持續增長。

 

同樣都是補貼,為什麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地有些企業可以將其視為初期成長跳板一躍而起,但有些企業卻深陷於其中?關鍵並非是如何透過補貼吸引消費者,而是產品本身除了「優惠利誘」外,是否還建立其他價值?

 

 

並非所有產業都適合進行補貼,必須評估產品類別。

 

既然補貼掠奪行銷具有那麼高成效,那麼是否所有最終面向消費者端之產業都適合採用?事實上,適合補貼甚至是能否透過免費做為誘因吸引新客,必須要評估產品類別。

 

如果以風險最小化來考量,中國防毒軟體企業奇虎360創辦人周鴻禕就曾經表示過:「軟體產品可以用免費當誘因,硬體產品則不行。」做為中國第一個將產品免費提供給用戶使用,對防毒軟體市場造成極大衝擊的決策者,如此想主要原因便是因為軟體具備一次成本支出就能創造重複利潤特性,但硬體或一般零售產品,每一個產品都存在成本,越是透過補貼及免費進行市場掠奪行銷,就可能對企業產生越發龐大虧損,最終即使存活下來也未必可以有效轉虧為盈。

 

相同概念,台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者更加熟悉的電商及外送平台補貼戰,提供補貼者本身都屬於中介商,他們並沒有負擔產品本身成本,因此可以將損失手續費視為拉新客「行銷預算」。

 

更遑論外送平台普遍都是補貼運費,當訂單產生時他們依然可以從商家身上收取手續費,比起叫車APP補貼還要低風險。

 

 

補貼戰適合市場後進者拉新,提高體驗受眾量體。

 

另一個評估是否適合透過補貼進行掠奪行銷思考切入點便是分析品牌及產品對消費者來說是否為「新進者」。

 

市場後到者本身最大劣勢就是從零開始,無論是產品、服務供應商還是消費者都為零,這個時候如何透過優惠及補貼同樣進行雙方面商業開發,就是初期掠奪行銷關鍵策略。

 

後進者之所以在補貼上比起市場既有競爭者還具備優勢,最主要原因便是可以透過利益吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來「體驗」產品。以蝦皮來說,因為APP在購物流程規劃上比起一般電商平台,甚至是還沒有針對行動購物用心經營的其他競品來具有競爭優勢,因此即使在補貼結束後依然能透過產品既有優勢留住顧客。

 

與之相對,市場既有品牌因為消費受眾早已經相當熟悉產品及服務,貿然跟進補貼對於消費者來說只是會將其視為「優惠」,並無法從中感受到體驗價值。

 

與蝦皮透過產品本身優勢在補貼開啟掠奪行銷成功開端後持續成長,另一個成功案例無非就是外送平台Food Panda,面對強勢進軍並逐步開拓市場的勁敵Uber Eats,除了持續透過補貼與其競爭外,Food Panda更進一步進行業務拓展動作,消費者除了可以透過平台進行外送服務,還可以選擇到店自取外帶,讓平台除了原先外送服務外更增加訂餐平台功能,為供應商提供更多觸及消費者機會。

 

彼得布拉克曾說過:「企業想要創造客戶只有兩個方法,即行銷及創新。」如果補貼是一種行銷手段,那麼要放大掠奪行銷成效並降低風險,在補貼外是否又建立創新價值?

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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