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網紅行銷想優化效益,先擺脫只用數據評估意見領袖盲點。
網紅行銷想優化效益,先擺脫只用數據評估意見領袖盲點。

優
2020-01-20

網紅行銷想優化效益,先擺脫只用數據評估意見領袖盲點。

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網紅行銷算數位行銷所延伸另一種名人代言類型,既然屬於數位方法論,自然就容易讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員在進行網紅行銷時,落入以數據為評估標準盲點。

 

從本質上來探討,網紅行銷跟代言行為並沒有太大不同,真要說差別便在於不同過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會進行長期或只是利用名人當符號與產品建立連結,網紅行銷除了合作對象多增加一些網路族群所認定意見領袖外。

 

目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業或公關人員在尋找網紅行銷合作對象時,普遍都會習慣以「數據」做為評估準則,而這些意見領袖多數收費模式也是利用追蹤人數加上內容製作費用收費。事實上這種評估方式就可能是造成雙方合作容易起爭議主要原因,因為相當多時候,數據這項看似數位行銷特有精準評估方式,卻可能存在相當多變數。

 

就跟企業品牌相同,網紅這類個人品牌也存在品牌經營歷程,因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不單單必須考量網紅本身是如何發展出追蹤人數,還要深入觀察這些網紅平時討論狀況──都是哪些人在加入討論、又都討論些什麼?

 

數據或許是最直接評估準則,但迎合工具特性,要預估一則網紅行銷是否成功,必須加入更多數位化思考。

 

所謂數位化思考,不妨可以用小米創辦人雷軍所提出的「互聯網思維」來做探討,針對互聯網方法論或工具應用,雷軍認為必須符合下列幾項特性:專注、極致、口碑、快。

 

互聯網思維導入網紅行銷究竟可以如何應用?最主要就是提供企業行銷人員,在數據之外有另一個評估意見領袖指標。

 

 

評估意見領袖品牌及製作內容是否「專注」及「極致」。

 

互聯網思維最主要是從數位行銷及網際網路企業來思考,一個品牌應該如何做才能產出最大化效益,而當中主要思路便是導入互聯網企業主要成功模式。台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業品牌如此,意見領袖這些個人品牌自然也具備相同邏輯。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時,該如何找對合作對象?最首要關鍵就是看他們平時所製作內容是否夠「專注」?相當多網紅雖然累積許多追蹤人數,但平時內容方向相當多元,這就會造成追蹤量體其實也相對分散。

 

當有些人可能是因為該意見領袖A議題內容追蹤,而有有另一些人卻是因為B議題追蹤,那麼單純思考追蹤人數就沒有太大意義,因為企業產品服務之屬性並無法引起所有人注意──更別說還有些人會因為業配直接跳過不看而產生折損。

 

這是多數網紅及意見領袖普遍都會存在問題,初期可能聚焦特定議題──從自身專業及興趣出發──後來在追蹤人數越來越多後,就很容易為了追求進一步增加製作一些偏離原先議題內容。這或許會帶來另一波成長,但卻會讓品牌專注度失焦,造成企業進行網紅行銷時會在初步數據評估上產生問題。

 

但也並非這類多元經營網紅就不適合,除了追蹤人數這些表面數據,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也可以進一步觀察該意見領袖有哪一類議題發揮得特別極致,或許是粉絲互動特別踴躍或能產生高擴散,在進一步評估該主題是否符合產品、服務特性,如此夠能搭配數據精準化網紅行銷效益。

 

 

比起追蹤人數,更應該捕捉口碑跟擴散等數據。

 

並非數據就完全無法對網紅行銷帶來任何參考價值,而是台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員必須要找對數據才有意義。一般網紅基於職業道德及規範,都無法提供其他案例結果數據給企業評估參考,也鮮少有人會提供後台數據,因此在實際合作前都只能從一些表面數據審視。

 

表面數據並非沒用,而是追蹤人數這類資訊不代表任何意義。網紅行銷真正值得參考數據應該要聚焦在「意見領袖口碑」及「網紅行銷後產品聲量增長」。

 

這些資料不需要透過意見領袖提供,只需要使用一些如Google Trends等搜尋或關鍵字工具就可以抓取,甚至於辛苦一點自己手動搜尋、觀察都可以獲得相當多值得網紅行銷參考之數據資料。

 

意見領袖於網路上口碑如何?當他推廣過某產品後,該商品是否有出險顯著討論聲量?如果上述結果都並非相當好,但意見領袖卻有極高追蹤人數,那台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是否還會為了透過他觸及更多受眾而進行網紅行銷呢?答案應該相當明顯。

 

想讓網紅行銷效益提昇,行銷人員就該學會不讓自己被表面數據綁架,找出真正有價值的資料。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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