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網紅行銷影片百萬點擊零轉換,如何評估審視業配成效?
網紅行銷影片百萬點擊零轉換,如何評估審視業配成效?

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2020-02-25

網紅行銷影片百萬點擊零轉換,如何評估審視業配成效?

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網紅行銷究竟應該如何評估成效?相信這是台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業在尋找業配對象前都會想了解問題,特別是基於保密原則,多數時候網紅本人並無法提供其他網紅行銷成效數據──或者也不想提供──給予企業做為業配前評估,因此都只能透過網路名人目前社群平台互動情況來做評估,也相對造成網紅行銷效果存在相當風險。

 

但平台上所呈現追蹤或互動數據就一定是參考指標嗎?先不論相當多台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路名人,可能在衝上某個追蹤高峰後就開始出現互動疲乏;先前中國甚至傳出有某一檔網紅行銷平台成效相當優異,創下百萬流量,業配貼文底下也有相當踴躍留言,甚至許多網友都提出購買意願,但最後廠商卻爆料整檔業配合作實際上沒有產生任何訂單轉換。

 

這是另一個企業進行網紅行銷時可能產生風險,目前除了社群平台之讚數、留言都可以透過「購買」取得,目前相當多網紅也都會透過社團或其他不公開群組管理粉絲,更存在留言真實性與否爭議。

 

這類議題其實網紅行銷開始成為企業一項主力行銷工具開始就沒有消停過,甚至過去聞名一時的粉絲專頁「靠北部落客」就是因為業配爭議創立,後來延伸初一連串話題更能看出業配成效爭議一直都是網紅行銷無法擺脫陰影。

 

在還沒有真正投入預算前,企業究竟應該如何評估KOL平時業配成效如何,避免花了錢進行網紅行銷反而一肚子氣?比起依賴數據,多花點時間洞察可能會是更適合方式。

 

 

直接審視平時互動用戶及業配貼文呈現方式最精準。

 

進行網紅行銷卻只是瀏覽一些表面數據,當業配成果不如預期,真只是網紅本身問題嗎?或許企業本身太過依賴表面數據,而沒有做到深度洞察才是最主要問題。

 

如前所述,多數意見領袖都不會提供過往業配數據,甚至他們自己可能也未必清楚每一檔業配究竟產生多少「銷售量」。因此業配前針對網紅行銷成果可評估數據多半都是一些表面數據。

 

當然追蹤人數、平時互動數都可以做到參考依據,但這些數據即使不探討可能存在「灌水」風險,也未必能套用到所有產業類別上來做評估準則。例如一個網紅如何具備多種身份,又是美妝部落客、又是媽媽、偶爾也開箱美食,那麼究竟其粉絲組成是那一類佔多數?這種高追蹤量體生活主題類別網紅,就可能存在許多網紅行銷變因。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業準備尋找一名網紅合作業配時,最適當方式還是先針對過往貼文進行深度探查,了解平時會跟這些KOL互動都是哪些人,與品牌及產品服務屬性又是否相符。

 

除了一般貼文外,業配貼文當然也是審視重點,針對不同產品服務類別之業配貼文深入評估有哪些人產生互動,而互動模式又為何?有些時候雖然網紅業配貼文互動都不佳,但只要受眾正確則可能會產生極高流量。

 

進行深入探查,才是網紅行銷前評估最適當方式,也比較能避免業配結果不如預期。

 

 

不追求轉換,轉以意見領袖本身優勢將流量做評估準則。

 

換個角度想,透過網紅行銷獲得大量訂單雖然是企業普遍期望,但這個行銷方法真正價值應該是建立於「刺激購買」上嗎?如果真想獲得訂單,從投資報酬率來看,一般數位廣告一定比找意見領袖業配要來得有效許多。

 

網紅行銷之所以興起,無非就是因為web2.0到社群平台時代為意見領袖提供「自媒體」,既然是媒體,那麼網紅行銷基礎當然還是建立在媒體曝光上。分析網紅自媒體跟一般媒體差異,無非就是網紅行銷疊加上意見領袖可能存在信任感,讓消費者更可能降低對產品抗性或質疑,這並非代表尋找網紅業配就一定可以產生大量訂單。

 

當然也有一些網紅行銷可能本身就建立在銷售基礎上,就像是某些微網紅可能有些時候會「開團」,透過先跟廠商談妥優惠價格對粉絲推銷。如果採取這種模式,自然會更直接連結到銷售上,如果企業進行網紅行銷目的就是為了銷售商品,那麼透過「團購」結合「業配」會更容易達成績效目標,藉由這種方式業配,也可以改成跟網紅以抽成分潤方式配合,降低最後反而賠錢風險。

 

業配未必就一定會代表銷售量,但可預見產品曝光所帶來流量一定會產生訂單數,只是獲利是否足以回收投入,比起觀察表面數據,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更需要深入探查更多資訊。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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