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飲料店切入訂閱經濟,面對新數位行銷模式如何提高效益?
飲料店切入訂閱經濟,面對新數位行銷模式如何提高效益?

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2020-02-26

飲料店切入訂閱經濟,面對新數位行銷模式如何提高效益?

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訂閱經濟可以說是近兩年來數位行銷最熱門話題,透過網路科技及雲端技術發展成熟,從軟體科技服務開始向外拓展,過去相當多必須花費高額費用才能使用之軟體產品甚至實體商品,今日都可以透過「訂閱」方式以更低花費享有「使用權」。

 

只購買使用權而非擁有權,看似就是訂閱經濟基礎,但這似乎又與已經存在於市場上許久的「租賃制」似乎沒什麼不同。如果單從產品使用來思考確實如此,但訂閱經濟所存在最大差異化便在於透過產品使用來綁定消費者時代已經過去,藉由服務來建立消費者黏性才是價值所在。

 

過去租賃服務大多都是存在於高單價硬體設備上,也多屬於B2B商務範疇,然而在數位行銷變革下,透過各種如APP或雲端管理機制,讓企業提供服務變得更加容易,也更放大訂閱經濟可延伸範疇。

 

這一波訂閱經濟趨勢也已經吹進台灣市場,除了已經有果物及家用品訂閱配送服務早就問市,近期台北、桃園、台中、台南、高雄等地也有手搖飲料業者準備推出「飲料訂閱制」,加以放大用戶黏性。

 

究竟訂閱經濟可以為企業帶來什麼助益,又該如何做才能提高消費者對訂閱方案感興趣?而企業又該如何透過數位行銷工具切入訂閱經濟,可能又會存在什麼盲點。

 

 

誘使用戶訂閱,有助於優化企業財務結構。

 

訂閱經濟之於企業最大價值就是財務面更加穩固健全,就像過去office跟Adobe每月現金流入都是從0開始,而且必須透過業務推廣、廣告行銷銷售軟體才能有營收。

 

但是導入訂閱制,將軟體隨時更新視為服務,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者願意買單,能協助企業避開每次新產品上市都要重新針對舊有消費者再行銷,產品開發時還要評估是否能吸引新用戶,並誘使舊用戶升級這些麻煩。

 

如從這一點來評估,手搖飲料店透過預收現金每月讓消費者挑選十杯飲料,基本上在預收現金這一塊算是符合,但這也跟目前APP就在進行的儲值沒太大差異,因為該品牌事實上現在就有透過APP綁定會員卡,並讓消費者預先透過儲值消費來享受點數折抵服務。

 

從此角度來看,原先儲值機制結合APP就已經算是一種數位行銷進階,此類作法相當多品牌如摩斯漢堡也都進行;甚至換個角度想,手搖飲料店所推出訂閱模式事實上跟超商寄杯服務並沒有什麼差別。

 

這事實上正是多數企業在套用數位行銷方法時容易落入問題,就是流於跟風趨勢,而沒有深入理解此機制本身為何可以對既有市場產生顛覆?

 

 

企業推動訂閱服務,最容易就是落入數位迷思。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最常踏入數位行銷盲點,便是小腳穿大鞋,導入新穎技術來進行舊方法就能達成工作,甚至只是用了新趨勢用語,實際上並非推出新產品服務。

 

手搖飲料店所進行訂閱經濟策略便是如此,明明就是透過儲值、會員禮券就能完成工作,硬要搞訂閱制,事實上卻無法實際滿足顧客訂閱需求,這就是在做虛功。

 

放眼目前市場上成功推動之訂閱經濟案例,可以發現都有相當大共通特性就是填補消費者使用產品週期,例如NIKE推出童鞋訂閱制,就是以每個月到每季可挑選一雙鞋子為週期,填滿消費者可能存在購鞋需求。

 

餐飲業並非沒有品牌推出過訂閱會員制,日本就已經有相當多餐飲訂閱經濟案例。

 

  1. Coffee Mafia:每月付570元,每次到店可領一杯中美式。
  2. 野郎拉麵:每月支付2500元,每天可以享用一碗拉麵。
  3. Shonan Smoothie & Juice:每月付費1080元,每天可以享用一杯當日特調果汁,更換基本果汁還可退200日圓。
  4. 柚柚居酒屋:每月860元,每天都能到店啤酒喝到飽。

 

這些訂閱經濟案例都做到每天有一次消費機會,餐飲訂閱其實是一種對賭,就是賭消費者不會天天吃喝同樣東西,或是一定會有幾天不會來消費,例如Coffee Mafia客人平均到店次數約為20次,一般人也不可能天天都吃拉麵。

 

透過APP等數位行銷工具,企業推動訂閱經濟可以做到每月固定扣款,執行上也更節省人工審核及管理時間,就像美國也有航空公司導入每月收取一定費用,用戶可以自行於APP選擇任何國內線航班搭乘,並利用APP審核身份搭機。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業準備導入訂閱經濟,首要思考便是規劃好能讓消費週期填補每一天的方案,在思考如何透過數位行銷工具優化服務,但如果無法做到週期服務,其實就不叫訂閱服務。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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