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數位行銷重新定義價值,拋掉流量優先思考模式。
數位行銷重新定義價值,拋掉流量優先思考模式。

優
2020-02-27

數位行銷重新定義價值,拋掉流量優先思考模式。

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要說數位行銷發展多年來最常見盲點,就是流量成為大家跟風追逐主要目標。當然,如果本身所提供產品、服務就是建立在購買才能使用此前提下,那麼放大流量當然有可能觸及到越來越多潛在受眾,進而創造出更多銷售機會;但如果並非如此,那麼將數位行銷建立於流量上,是否最後只是一場空?

 

特別是當流量免費時,盲目以衝流量方式進行數位行銷布局,對企業來說並沒有太大影響,也因此無論是臉書剛進入台灣市場或是後來LINE@問市,這些免費或微費流量取得管道都為企業創造相當大紅利。但在流量成本越來越高,甚至已經逐漸吞噬利潤時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就該認真思考除了流量外,數位行銷究竟還提供哪些價值?

 

這個趨勢在媒體產業特別明顯,特別是當這些媒體過去都是在傳統產業都是以「銷售」為基礎時。過去我們要接收媒體資訊,都必須透過購買報章雜誌或是在早餐店、美髮店等場合:然而在臉書等流量管道出現時,也正逢實體報章雜誌銷售遭遇瓶頸,開始有越來越多媒體轉想數位行銷管道拓展更多閱聽群眾,並透過廣告置入將流量轉為獲利。

 

這些依賴流量換取廣告收入之媒體,在Facebook演算法啟動後也開始享受不到紅利,甚至現在連LINE@也要開始提高收費,當流量取得都必須投入成本時,開始有媒體思考是否應該轉向用另一個角度進行數位行銷布局;天下雜誌跟壹傳媒便是台灣首當其衝開始進行訂閱制,以收費提供內容方式規劃數位行銷者。

 

即便過去媒體本來就建立於「收費」模式下,也有許多行銷人員並不看好「媒體訂閱制」,在壹傳媒轉變為訂閱制一段時間後,還是有相當多人用「流量減少多少」角度來評斷改革正確與否。

 

究竟在這個流量已經不再等於免費,甚至可能投入也未必能換回相對報酬的數位行銷時代,企業應該如何布局?首先就要先思考如何將流量優先思考,轉換為優質流量優先。

 

 

當流量等於成本,如何取得優質流量將是重點。

 

最終壹傳媒轉換訂閱制後究竟能否轉向好結果,當然現在還無從評估,但從先行一步進行訂閱制的天下雜誌來看,似乎表現出不錯成績。不過兩媒體其實在內容及受眾本身就有相當差異,加上訂閱成功與否也並非在於取得多少訂閱者而是續航力,因此還有相當大審視空間。

 

包含壹傳媒其實一直都還是有在調整策略,從加入會員試看到前幾個月收取微費訂閱,現在也從新聞不公開轉變為每天一則免費瀏覽;只是即便數位行銷策略還是有持續調整,但至少就目前現況來看,轉變為訂閱制對壹傳媒來說獲得最大改變便是閱聽受眾量雖減少,但「質」卻比先前更好。

 

一些觀察壹傳媒訂閱制內容也有觀察到,後來這些免費流量都轉往其他媒體湧入帶動他新聞媒體成長,但這又要回歸到最一開始所提到:流量本身是否存在數位行銷價值?

 

媒體因為有時刊載消息都存在議論空間,所以很容易引發正反討論,這時就可能會引發筆戰。當有這類爭議發生時,消費者會將問題歸咎於媒體素質,進而對媒體品牌產生反感。

 

與之相對,優質流量則可能帶動更多好流量出現,這一層面思考其實也提供商業品牌相當重要數位行銷方向。

 

 

學會利用已轉換流量,擴散價值流量。

 

透過數位行銷工具進行知識或資訊內容付費,在台灣市場算是剛開始發展,但在中國已經有相對多案例出現。無論是文字資訊、影片或音頻知識,其實都有規劃「推薦機制」,便是透過已付費會員擴散「試看」內容帶來更多優質流量

 

這其實也是社群平台出現後,相當多企業都應用之擴散模式,差別在於必須更深化針對已轉換流量深化經營,使其願意為品牌擴散已帶來更多精準可能轉換流量

 

這種數位行銷操作模式,其實也才是正統社群行為,意即利用顧客提供信認為品牌背書放大自然流量轉換機率。只是在過去流量免費的紅利時代,沒有企業願意如此深化進行用戶經營及推廣布局。

 

流量成本越來越高,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是否也應該重新定義流量價值,而非再從「量」來做審視方向?或許,媒體收費瀏覽機制,也能提供商業品牌數位行銷布局一個全新思考。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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