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公眾行銷成為趨勢,如何透過社群行銷提高品牌公眾價值?
公眾行銷成為趨勢,如何透過社群行銷提高品牌公眾價值?

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2020-03-18

公眾行銷成為趨勢,如何透過社群行銷提高品牌公眾價值?

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數位行銷時代,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業究竟應該聚焦哪些行銷重心?社群行銷、電商行銷、新零售、內容行銷這些關鍵字可能是多數人討論重點,唯獨公眾行銷鮮少出現在數位行銷討論當中,又或者應該說公眾行銷一直都沒有被數位行銷人員意識到其實早就存在於社群、內容行銷等主流工具及方法中。

 

公眾行銷並非在數位行銷風行後才出現觀念,這是個一直存在於傳統行銷當中概念,公眾行銷包含品牌公關、公共議題行銷、公益行銷,甚至政治這類公眾議題也歸屬於其中。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在進入數位行銷時代後必須特別建立公眾行銷思維,最主要便是因為社群崛起,造成企業在危機公關上已經無法用過去那一套作法消弭危機。社群對品牌危機會造成影響不單單只是即時,甚至可能在短時間內產生重大價值破壞,而會讓企業傷得特別重的那些問題,甚至都不是一些如產品出錯、發言不當,而是與公眾議題相關。

 

這就像是雙面刃,公眾議題可能會對企業造成重大破壞,但如果懂得利用公眾行銷,也可能對品牌價值帶來飛躍性成長。

 

那麼想利用公益行銷為品牌增添價值,企業又應該如何做?又或者從過去一些反面案例來思考,企業於平時公關發言、行銷過程當中究竟有哪些必須注意事項,避免誤觸公眾議題地雷,引發不可收拾品牌危機?

 

 

比起產品出問題,公眾議題出包更可能放大延燒。

 

近一年內共發生兩起餐飲業品牌危機事件,其中一起為較近期,「西雅圖咖啡」低價豆混高價豆販售事件,而另一起則是在一連串飲料店跪中事件當中傷害最重的「一芳水果茶」。

 

如果從一般品牌公關角度來評估,將低價豆混充高價出售,這不單單是產品面問題,甚至也屬於商譽問題;然而比起「一芳水果茶」因為一則品牌聲明立刻瞬間爆發品牌危機,甚至最後關掉許多家門市慘賠,必須得另闢新品牌尋找其他機會,「西雅圖咖啡」所引發危機強度似乎低上許多,如果當初他們第一時間就承認錯誤,而不是企圖以謠言辯解甚至揚言提告,甚至還能安全解決品牌危機。

 

一般認知當中,餐飲業在產品安全及商譽上犯錯,通常都會遭受比較嚴厲指責及懲罰,那又為什麼在這兩起案例當中,反而非產品面問題造成傷害更大?

 

這就是為什麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在數位行銷時代都必須重視公眾行銷主因,因為當企業所犯錯誤是屬於公眾層面,那麼就會激發多數群眾憤怒。「西雅圖咖啡」於產品上出錯,對於非消費者甚至是平時沒有喝咖啡的民眾來說並不認為此事跟自己有關,但如果是在公眾議題上犯錯,就容易將非消費者也拉進危機戰局當中。

 

這時社群結合本身就是以公眾議題為主的媒體又會放大危機強度,如果企業本身屬於連鎖型企業,更會引發骨牌效應。這就是公眾行銷核心所在,關鍵便在於「公眾」二字。

 

 

公眾議題就如同海浪,能覆舟當然也能載舟。

 

因為誤踩公眾地雷因而爆發品牌危機者,當然不單單只有「一芳水果茶」,如前所提到公眾行銷可涉及層面相當廣泛,因此除了政治,台北、桃園、台中、台南、高雄等地更有許多企業因為環保、世代甚至是性別歧視等議題上有不當發言或行為發生,造成比產品出包還大品牌價值傷害。

 

但也並非全都是反面案例,有更多品牌都因為將公眾議題與品牌連結,因而提昇民眾對品牌好感度。這就是企業必須理解公眾行銷為何、以及如何善用公眾行銷主因。

 

「愛台灣」這個議題讓一家飲料店遭遇品牌危機,進而影響到產品銷售量,但相同議題也讓福特透過成功公眾行銷包裝,以「台灣妳好!」這個案例建立出極佳品牌形象,自然也讓該專案主要推廣產品FORD RANGER產生相當多良性曝光。

 

透過深入台灣鄉鎮、探查人文風情及地方關懷,「台灣你好!」專案不單單延續五年時間,也不斷透過社群等數位行銷工具創造話題累積品牌動能。

 

多數企業普遍面對公眾議題特別是政治議題,總習慣避談或迴避,這個觀念其實來到數位行銷時代必須修正。正確觀念應該轉換為,透過理解社群等數位行銷趨勢現況,嘗試將公眾行銷與產品、品牌行銷結合,借力使力才是更有效創造品牌價值方式。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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