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網紅排行榜冠軍易位,追蹤熱度之外網紅行銷該注意什麼?
網紅排行榜冠軍易位,追蹤熱度之外網紅行銷該注意什麼?

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2020-03-25

網紅排行榜冠軍易位,追蹤熱度之外網紅行銷該注意什麼?

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追蹤數一直是台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業進行網紅行銷時評估指標之一,如果還沒有合作過,行銷人員似乎也只能透過追蹤數、互動數這些數字來評估成效高低,但也因為追蹤數這些表面數字未必能真正體現網紅行銷實際成果,最後才會鬧出那麼多合作糾紛。

 

為了讓意見領袖在追蹤數之外有更多指數可以評估,相當多網紅行銷公司、市場調查公司都會於每年進行所謂「網紅排行榜」或「網紅影響力榜」,雖然還是會以追蹤數為基礎,但加入更多如互動數、內容觀看數等他數據整合分析後,更能體現出網紅行銷更精準成果預估。

 

特別是今日意見領袖已不想過去部落客時代普遍都是以單一平台、工具經營個人品牌,兩大主力社群平台Facebook及Instagram不單單內容呈現方式不同,粉絲組成可能也有相當大差異;如果該意見領袖身份是以YouTuber為主,那麼自然還要加入YouTube官方頻道做評估。

 

如果平時有將網紅行銷視為固定管道,行銷人員一定會特別關注這些報告,這時可能就會發現一個問題,那就是各家所釋出報告內容可能都存在相當大差異,這時又該以哪一份數據為主?

 

影響力報告之所以會產生差異,有些時候跟評估平台數有些許差異,當然部份報告也可能參考「票選活動」結果。

 

對台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員來說,如果真想讓網紅行銷成效顯著,最適當方式當然就是別只是看報告做決定,深入去評估意見領袖本身屬性、追蹤數以外粉絲結構型態及雙方互動方式。

 

當然,今日意見領袖那麼多,也需要一些基礎評估方式,這時不妨可以先學著從表面數據評估,找出基本探查篩選方式。

 

 

尋找業配合作對象,數據要看「量」非「率」。

 

一般在探查網紅行銷數據,一遇到實際數字,多數人都會訴求要評估「率」而非量,例如談互動就應該跟追蹤數相比,看究竟願意互動比率有多少,而不單單只是評估數量。

 

這種數據判斷方式並非有錯,只是網紅行銷普遍都並非是以自然觸及為主,況且如果曝光平台並非是Facebook,目前多數平台也沒有如此顯著演算法問題存在。如果從聲量曝光來做為網紅行銷目標指標,那麼單純看「量體」而非「比率」未必不可。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業尋找意見領袖進行網紅行銷,無非就是希望對其粉絲進行品牌或商品推廣,從廣告策略來探討,本來就應該以已經追蹤那些人為主,再思考能否透過粉絲產生額外擴散。將網紅行銷內容透過廣告釋放給商品設定受眾,如果觸及者本身對該意見領袖並不熟悉,就失去信任傳遞價值。

 

糾結比率來評估意見領袖是否不具備網紅行銷效益其實沒有太大意義,即使不從觸及受眾本身就是建立產品認知來談,當留言數量就是比較多,即使比率低,也代表更多人願意與其互動。

 

當然,如果將互動情形轉換成訂單數來思考,如果因為追蹤數多必須支出更多業配費用,即使最後轉換量較多卻因為低轉換率產生預算過高消耗,那也必須評估是否值得?

 

 

號召力才是關鍵,因此投票結果相當重要。

 

數位時代於近期舉辦了一場網紅影響力票選活動,最後獲得前五名網紅分別為「蔡桃貴」「蔡阿嘎」「王宏哲」「眾量級」跟「黃氏兄弟」。這個名單跟一般普遍認知的網紅排行榜,甚至是多數企業尋找網紅行銷對象名單其實有相當差異,早期突破百萬訂閱的「這群人」甚至沒有進入前十名。

 

這個排行榜相當明顯是透過網紅不斷在平台上推廣呼籲大家投票而產生結果,但這不代表這種「灌票」數據就沒有參考依據,反而此結果更可以表現出哪些網紅具有實質號召力。

 

雖然投個票也不需要花什麼錢,跟實際業配購物不同,但分析前五名意見領袖,蔡阿嘎跟王宏哲都是具有一定信任指標的意見領袖,眾量級推出年曆也都有相當多粉絲買單。

 

能否呼籲粉絲進行某些行為,其實才是追蹤數或留言量等表面數據之外更重要成效依據。特別是越來越多網紅都開始經營IG後,比起YouTube及FB,當資訊接收跟互動都更加速食的IG導入綜合評量,究竟網紅行銷排行榜存在多少參考依據,如果沒有參考「實際業配成效」都未必能做為參考,還不如看該意見領袖可以號召多少粉絲幫他「灌票」。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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