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YouTube開始招收付費會員,當中存在什麼掠奪行銷思維?
YouTube開始招收付費會員,當中存在什麼掠奪行銷思維?

優
2020-04-06

YouTube開始招收付費會員,當中存在什麼掠奪行銷思維?

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YouTube本身做為影音社群平台,近幾年首當其衝遇到問題便是直播平台及工具崛起,也加速YouTube深入思考該如何擬定掠奪行銷戰略。直播比起影片社群互動性更強烈,自然也更能增加用戶黏性,特別是將用戶時間長期黏著於平台上。

 

雖然YouTube也嘗試增加直播功能,但由於本身基礎就並非建立於直播平台上,因此掠奪行銷效果相對有限。這並非單純只是功能問題,而是YouTuber本身早就已經習慣先拍攝影片之後剪輯、上字幕及製作特效再來曝光,不單單內容製造者如此,這些YouTuber的粉絲也更習慣瀏覽「高品質」內容;因此,即使有幾位網紅也曾經嘗試於YouTube上開直播跟網友互動,成效卻不如他們日常定期更新影片。

 

要分析YouTube在面對直播平台產生掠奪行銷困境主因,主要便是從內容製造者跟獲利模式兩方面來探討。

 

YouTuber本身就是一種以主題為主影音製作者,與電玩實況主跟聊天型直播主有相當大差異,特別是在YouTube開啟直播功能時,前兩主直播實況型創作者早已經在Twitch或17直播等平台站穩根基,根本沒有遷移平台需求。

 

另一方面也是因為平台本身設定之利益模式造成內容製造者不喜歡開啟直播,不同於平時主題內容可能會因為押對議題或內容相當有趣產生長尾效益,進而帶來持續廣告收益。直播內容多半都只是閒聊或是答覆網友問題,這類內容如果不是在當下參與,事後其實很難讓用戶興起瀏覽欲望。

 

當無法透過相同機制啟動掠奪行銷YouTube又該如何因應直播興起帶來之市場影響?訂閱制就是綁定顧客黏性另一個實際掠奪行銷機制。究竟YouTube開啟付費模式,除了增加營收之外背後還存在什麼掠奪行銷思路?

 

 

訂閱制掠奪市場或許不在影音,而是音樂串流服務。

 

YouTube在推出付費訂閱模式前,其實就有進行過部份國家市場測試,也有先針對頻道開放付費贊助,先行讓用戶習慣「使用者付費」,這些策略其實都是從市場面跟用戶習性放大掠奪行銷作法。

 

然而當用戶都已經習慣「免費」時,即使每個月費用不過就是一、兩百元,還是必須要找到付費需求,才有可能真正放大掠奪行銷效果。針對消費者行為分析,雖然說廣告是YouTube用戶觀看影片時最主要痛點,但是否痛到會讓人願意付費來消除痛點其實是未知數。

 

「看影片」佔用戶生活多少需求比例是優先思考問題。畢竟YouTube本身也並非是電影、戲劇串流平台,如果單純只是追蹤幾個YouTuber,前面被打擾個5秒似乎也不是多大痛點,畢竟平時電視上看電影,廣告也不少。

 

如果用戶對於影片這種非高頻次行為所能感受痛點不明顯,自然就會造成掠奪行銷成效無法彰顯,以產品必須滿足「高頻」「剛需」「實際痛點」三要點探討,YouTube Premium只能滿足實際痛點。

 

然而透過YouTube聽音樂卻可能是多數人高頻行為,所以在方案設計上,YouTube將Music Premium另外拉出一個較便宜方案,解決用戶可能會把許多喜歡單曲串成一包收聽,如果存在廣告可能聽到一半會被打斷此問題,這反倒是一個掠奪行銷巧思。

 

 

雙付費機制就存在提高掠奪成效設計。

 

YouTube Premium跟Music Premium表面上看是兩個方案,事實上購買YouTube Premium就同時也享有Music APP付費功能,這就是一個產品規劃跟定價漏斗思考。

 

當付費才有「背景播放」功能,就能讓用戶將YouTube Music當成音樂串流服務,通勤時手機放包包、口袋一樣聆聽平台上音樂。在主要收費服務上可能無法轉換,那就退而求其次從次要服務進行掠奪行銷,自然能解決上述提到廣告並非用戶最在意痛點,進而提高掠奪行銷成效。

 

Music Premium一個月收費149元,進階YouTube Premium每月收費為179元,當用戶使用習慣綁定,多花30元增加看影片無廣告跟收費原創影片功能,就可能進階延伸轉換。

 

無法吸引用戶付費,就用次要方案設置漏斗,先把錢收進來後續在想辦法活化,這事實上也是軟體科技產品在規劃收費方案及產品掠奪行銷策略時可以切入思考。

 

當然,YouTube也跟其他串流服務相同透過「前期免費」做為掠奪行銷誘因,只是究竟免費試用一個月、三個月是否會成為成功掠奪行銷策略?或許初期能讓轉換用戶數量看起來很高,但關鍵還是在免費週期結束後──基本上Netflix已經跌跤,想用免費試用綁定用戶並非良策。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)


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