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找廣告代理商前,中小企業必須先略懂網路廣告。
找廣告代理商前,中小企業必須先略懂網路廣告。

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2015-10-07

找廣告代理商前,中小企業必須先略懂網路廣告。

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比起關鍵字廣告,在各大網站上都可以看到的各類型網站廣告,對於中小企業或一般消費者來說或許更不陌生,甚至能具有更大的傳播效果。但要說網站廣告的價值,從數位廣告/網路廣告市場來思考,無非在於網站廣告與關鍵字廣告具有互補的效果。

如果說關鍵字廣告屬於拉引型廣告,鎖定的是本身已經具備需求的消費者;那麼網站廣告就是推播型廣告,由廣告主自行捕捉「可能」有需求的消費者,或是透過廣告來為消費者「創造」需求。

相當多從默默無名快速竄紅的知名品牌,如大家熟悉的LATIV,其實成功的關鍵都是由於拓展品牌知名度的初期,就將行銷預算大量的投入網站廣告,在短期間內迅速擴散商品服務優勢,創造驚人的網路聲量。

這些利用網站廣告爆紅的品牌案例,除了凸顯數位廣告/網路廣告在單位成本上的優勢外,隨著這幾年網路從家用普及逐漸走向行動普及,「如何在數位媒體上打廣告」的重要性,對於行銷人員來說已經不亞於搞懂傳統媒體,甚至是一定要懂的顯學。

2015_10_05_P2圖片擷取自臺北市數位行銷經營協會統計報告

 

根據臺北市數位行銷經營協會(DMA)統計2011至2015年(預測)之資料顯示,數位廣告/網路廣告在這幾年內一直都有相當穩定的成長。比較值得關注的是:有別於關鍵字廣告保持穩定性的增長,一般的網站廣告隨著廣告類型越來越多變,反倒產生成長遲緩的問題。

從過去入口網時代,各家網站自行切出廣告欄位用流量賣廣告,到Google Adwords聯播網廣告的問市到今日隨著YouTube、Facebook等影音、社群平台竄起,甚至手機上網逐漸成為國人生活一部分,網站廣告也不再像過去那麼單純。

影響網站廣告的因素,除了廣告屏蔽外掛程式外,各種新穎的廣告技術及類型,也讓「投放數位廣告/網路廣告」越來越多變。即時競價(Real-Time Bidding,RTB)、原生廣告,各式各樣推陳出新的廣告名詞,是不是讓你越來越混亂?兢兢業業的中小企業,想要有效的利用低成本卻可能高效益的新穎媒體,你就該先搞懂關於網站廣告的基礎兩三事!

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  • 關於網站廣告的類型,你必須懂

中小企業今天準備購買網站廣告的時候,有別於傳統媒體具有相當清晰的投放標的,光是一個Google AdWords就有圖片廣告、影音廣告,而廣告曝光的地方更可能包含各種擺放了Google Adsense的網站、部落格甚至是YouTube。而你的廣告在這些平台上又會以什麼樣態呈現?在投放廣告之前,這些問題是否都有先釐清?

多數的中小企業,因為公司人力時間成本考量,多數會將廣告投放委託給廣告經銷商(廣告代理商)執行。但不表示,花錢之後除了「希望業績提昇」的要求,其他事情都完全不需了解。

甚至於來到今日,隨著數位廣告/網路廣告越來越普及,消費者逐漸對廣告產生麻木,市場上也開始出現結合網站內容,導入廣編概念的「原生廣告」。這類型的廣告,更需要透過廣告主本身投入想法或尋找專業的廣告經銷商(廣告代理商),才能讓廣告效益更卓越的發揮。

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  • 關於網站廣告的計價方式,你必須懂

投放網站廣告,另一個你一定要先懂的無非就是廣告計價方式。有別於關鍵字廣告是點擊才收費,網站廣告則有相當多的收費方式,對於中小企業來說,最需要了解的三個基本計費績效,主要就是:

  1. 每次點擊成本(Cost Per Click,CPC):以單次點擊計算收費,與關鍵字廣告相同,廣告的曝光無費用產生,點擊才收費。
  2. 每千次瀏覽成本(Cost Per Mille,CPM):無論多少人點擊,依據廣告觸擊瀏覽人數計費。
  3. 採取動作成本(Cost Per Action,CPA):針對設定的廣告任務,計算每次任次達成的成本。如訂單產生、會員加入或是Facebook粉絲專頁的粉絲成本。

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上述的成本績效評估,並沒有哪一種方式就絕對較省錢的情形,而是必須依據廣告類型測試判定。同時,除了這些計費績效,中小企業今日投放網站廣告,無論是在Google、Yahoo還是Facebook,都必須了解的一個廣告術語就是即時競價(RTB)。就如同關鍵字廣告,會依據關鍵字熱門度及競爭廣告數量,產生競價曝光度的差異,網站廣告的即時競價系統也是相同的操作概念。

差別在於,有別於關鍵字廣告競價的目的在於影響廣告出現的位置,網站廣告在優化任務結果的前提下,如果針對較熱門的受眾或廣告時段,可能會因為自動化競價系統而產生較高的單位投入成本。

要避免這類情況發生,則必須透過廣告系統做進階的投放設定,這也是為什麼,中小企業必須了解網站廣告的計費方式,目的無非在於精準的告知廣告經銷商(廣告代理商)你的預算及成本需求,找出最符合效益的廣告投放方式!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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