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臉書行銷外包,該小心粉絲團經營的KPI如何來?
臉書行銷外包,該小心粉絲團經營的KPI如何來?

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2015-11-11

臉書行銷外包,該小心粉絲團經營的KPI如何來?

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臉書行銷中小企業究竟該如何審核執行效益?單就粉絲團經營來說,最直接的評估指標無非就是粉絲數,而另一個評判數字則是粉絲團的討論率。在粉絲團討論率方面,又可進一步延伸到每一則動態的讚、留言及分享情況。

那麼,為什麼中小企業會如此的重視這些臉書行銷所產生的KPI?最主要的關鍵無非是因為上述所列出的幾個數據指標,它們所具備的共通點就是「公開」。正因為這些數據是管理員以外的任何人都可以看到的數字,更讓對於社群行銷的概念還沒有透徹的中小企業會積極的想去「達標」。

粉絲團經營上,之所以中小企業會糾結並執著於這些KPI數字,無非是因為從某種層面上來看,那也象徵了某一種「品牌顏面」跟「競爭指標」。如果今天一個中小企業主興高采烈的告訴親朋好友,他的公司有粉絲專頁了,呼籲大家通通都來按讚,結果幾個月過去,除了老闆的朋友之外,幾乎沒有增加多少粉絲,試問負責臉書行銷的那個行銷人員不會被釘得滿頭包嗎?

也因此,無論粉絲團經營中小企業自管還是委託行銷公司代管,通常在執行初期,首要的審核指標都會落在粉絲數、討論率跟每篇文章的平均互動情況上。

但是就正確的臉書行銷角度來看,單針對這些數據來進行評估,對於中小企業來說是不是真的實際?又是否存在著什麼樣的風險?關於粉絲團經營的KPI迷思,不能不懂!

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  • 粉絲大量增加,也該知道從何而來

一般來說,要讓粉絲增加得有「效率」且有「效益」,最直接的方式就是透過Facebook廣告的投放,針對族群的鎖定來獲得粉絲,是最能確保粉絲「可能」是活躍的用戶。

但如果是透過廣告投放增加粉絲,針對設定的受眾條件深淺,一個粉絲的成本依據多數市場的報價,約落在5-12元。一般來說行銷公司多會另外提報「廣告費用」,來減少自己的執行費用被稀釋。但如果你本身希望粉絲能有效率的提升,但沒有額外增加廣告預算投入,最後粉絲卻也在合作期間內快速增加,那麼你就要特別注意,這些粉絲究竟是如何產生?你的粉絲結構當中,是不是有相當多是來自粉絲農場買來的海外「殭屍粉絲」呢?如果粉絲並非是殭屍粉絲居多,則可以進一步審視,這些粉絲是不是透過抽獎活動募集而來。

直接從粉絲農場買來的粉絲,當然絕對就是所謂的殭屍粉絲;但透過抽獎活動獲得的粉絲,就真的有比較踏實嗎?對於這些人來說,他們或許並不關心你的品牌動態,他們只在乎你是不是有好康送他們。就粉絲團經營來說,這兩類的粉絲累積得再多,都是沒直接幫助的。

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  • 互動數字大增,也可能是別人分你的

就目前的臉書行銷來談,比起粉絲人數,每一則動態的互動提昇反而更具有難度。在Facebook多次調整自然擴散的情況下,目前平均每一則動態的擴散率約介於5-10%,要從看到的粉絲當中獲得互動,又更加考驗內容建置的功力。

如果針對粉絲,還可以透過單一的粉絲招募廣告不斷的累積;但就動態的互動來說,除非每一則動態都投入贊助廣告,否則互動情況依然是高下立判。

也因此,部分的行銷公司可能會透過自己內部經營,已經累積了一定粉絲量的粉絲團,以分享的方式提高你的社群互動情況。這樣的操作方式,雖然可以保證讓活躍的粉絲看到訊息,但卻也不是臉書行銷的正確作法。

因為當雙方停止合作的時候,如果中小企業粉絲團經營沒有累積出自己的社群能量,等於必須重新來過。那麼,何不一開始就遵循正確的方式進行臉書行銷呢?

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  • 粉絲團經營要健康,先擺脫數據迷思

那麼,到底什麼樣的臉書行銷方法才叫做正統,又該如何進行粉絲團經營才叫健康呢?最主要的關鍵便在於:中小企業必須先拋開對於KPI增加的迷思

在成本有限的情況下,初期先針對粉絲招募進行固定預算的廣告投放,期間搭配內容的建置觀察粉絲的興趣,調整自己的內容行銷策略。等粉絲人數發展到一定程度後,轉向針對部分特定「資訊性」的貼文進行擴散率的強化,提高自然擴散及粉絲增加的可能,逐步的累積出中小企業品牌社群的能量。

要切記一點,粉絲及互動等KPI數字的增加,不一定要求快或多,但務必一定要是本身自己可以掌握的「有效」數字,如此才能確保粉絲團經營能夠越來越有效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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