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對中小企業而言，舉凡行銷都要思考所投入的成本是否都獲得相對應的回報；而討論行銷的效益，投資報酬率（ROI）自然是最直接的一項評量指標。單就電商行銷來說，除了可以幫助原先以區域消費者為主的企業，接觸到更多的消費受眾外，可監測的效益指標，更是數位行銷的優勢之一。
然而，追蹤數據的同時，也應該避免自己過於陷入在數據之中。談電商行銷，相當多時候中小企業最大的盲點便在於：過度的將目光鎖定於特定的數據當中，而忽略了其他也同樣重要，卻需要投入相對資源的指標──如客服。
就電商行銷而言，最多中小企業會著眼無非就是銷售轉換的ROI：投入了多少的行銷成本、換得多少訂單、扣除產品成本及廣告成本後，所計算出來的毛利率又是否符合企業的設定？
一般來說，只要投資報酬率為正值而非負值，這個行銷活動本身就產生了價值。但事實上，討論電商行銷，中小企業更需要進一步認清的就是：比起廣告的投資報酬率，更該關切每一個已購消費者或會員的消費次數及消費頻率。
當然，並非所有中小企業所銷售的產品類別，都可以吸引消費者回購或者再次購買，但透過客服機制的導入，又能如何優化電商行銷的效益呢？
- 單次購買商品，也該嘗試透過客服提高投資報酬率。
今日有部分中小企業，本身所提供的產品及服務，屬於單次購買類型，消費者只要進行過消費，再次購買的機率相當低，又或者是不再需要購買。通常這類非以品牌為主軸的電商，大多都是利用銷售頁進行產品銷售，評估的指標也多為廣告投入的ROI。對於多數這類型的企業來說，只要每次投入的廣告成本可以帶來相對的訂單，就算是成功。
然而，單就企業經營的觀點來看，即便每次販售的產品都是消費者回購機率不高的商品，未來是否可能會銷售其他的產品？如果會，那麼落實客服的執行，就是相當重要的行銷步驟。
不管是透過社群，還是於消費者購買的時候就取得聯繫資料，嘗試著建立與消費者之間的連結，讓每一個消費過的客戶都不斷的關注你所推出的產品，也算是從無到有建立出一個可以持續獲利的電商品牌。
凡是執行電商行銷，嘗試導入品牌的觀念而銷售概念，除了長久經營的思維之外，更是為了有效的降低成本的投入。今日各種數位廣告工具，在操作得宜的前提下，的確可以幫助中小企業更有效的在確保ROI的情況下取得獲利，讓每一次銷售都能獲得足夠的利潤。但導入客服的思維，更能透過雙方的關係建立或消費者名單之取得，讓後續的消費都能不透過廣告成本的支出即可獲得。
不單單是將商品賣出去，更進一步思考如何讓消費者都自己來購買，這就是在電商行銷當中導入客服，提高ROI的主要目的。
- 品牌電商更該透過客服機制，增加顧客回購率。
當然，如果中小企業想建立的是具有特定主題的品牌電商，那麼更應該重視客服的落實。就品牌電商行銷來說，每一個顧客存在真正價值都是在他們回購之後才會成立。
中小企業可以透過數位廣告接觸到許多的潛在消費者並從中獲得訂單的轉換，但如果每一個客戶都只有購買一次，那麼終究只是將獲利建立於成本之上，如此的行銷模式並無法支持一個品牌電商的誕生。
經營品牌電商，中小企業的行銷重心除了擺放在潛在消費者的轉換ROI上，更應該來建立會員及已購消費者的客服資訊。有哪些會員是註冊之後都沒有購買，那麼吸引他們成為會員的原因又是什麼？已購消費者的購買次數多少，購買頻率及商品類型又多為哪些？
針對這些會員資料的判讀，中小企業更該思考如何進一步導入其他的客服方法，針對會員進行轉換或吸引回購；例如，依據購物興趣及消費者類型提供的促銷電子報、針對生日等會員資料提供電子甚至是實體的消費折扣券。
客服的推動，除了能提高每一個會員的單位價值外，更是中小企業進一步審視電商行銷問題的方法。如果用盡了各種方法跟工具，都無法吸引已購消費者回購，或許該進一步回頭思考自己的產品或行銷方式是否存在著問題。
撰文者／銀河數位行銷領航員
（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
