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用體驗行銷落實陌生客轉場經營,回歸O2O行銷根本的優勢。
用體驗行銷落實陌生客轉場經營,回歸O2O行銷根本的優勢。

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2016-07-14

用體驗行銷落實陌生客轉場經營,回歸O2O行銷根本的優勢。

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體驗行銷,最能夠完全落實此行銷方法優勢的行銷模式究竟為何?一定必須掌握實體店面經營才必備優勢嗎?事實上,即便與數位行銷相比,實體店面的存在的確是一份優勢,但有些時候在正確理解體驗行銷的方法後,純電商品牌或是O2O行銷模式,更可能發揮最佳的成效。

談銷售跟行銷,不免一定要談到轉換漏斗(Conversion Funnel)這個評估模型。轉換率,無非是每一個企業品牌都極度重視的行銷指標,無論在過程當中累積了多少的會員、粉絲及流量,當最終的轉換無法產生,終究是無法為企業帶來獲益的行銷專案。

轉換漏斗的邏輯,談論的是電子商務過程中,一個品牌從接觸到市場大眾(Public)後,從逐漸讓多數消費者熟識品牌,進而發展出友好(Friend)、追蹤(Subscriber)、好奇(Prospect),並成為顧客(Customer)進而累積出忠誠度(Loyalist)成為品牌擁護者(Advocate)。

若從上面的流程來分析,將行銷模式轉換為一般實體店面行銷時,將會把轉換的流程限縮為從接觸大眾後直接進入顧客轉換,又或者企業品牌必須花費相當多廣告成本進行曝光,以補足消費者購買前的熟悉度經營。而將實體行銷跟數位行銷相結合的O2O行銷,事實上就是同時導入客戶經營並加以利用實體據點落實體驗行銷的全方位行銷模式。

究竟,品牌該如何透過O2O行銷來落實陌生客的有效轉換?善用體驗行銷的價值,就能放大你的轉換漏斗。

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  • 用內容,經營好O2O行銷起源的Online受眾

如果將轉換漏斗做基本的簡化,可以將消費者的行為轉簡化區分為陌生、同路、了解、初客及熟客。就品牌來說,最應該著重同時也最花費心力的部份無非是前端嘗試將陌生受眾逐漸引導至對品牌熟悉的過程。

對於本身沒有足夠預算,無法透過大量媒體曝光或是找名人來代言的中小企業、新創品牌來說,數位行銷各種可以匯聚並經營受眾關係的行銷工具,可能就是最適當的出口。特別是就社群來說,如果搭配相對應的廣告模式來接觸精準的陌生受眾,更可能在第一階段篩選的時候就產生轉換,又或者是進入第二階段同路人、友好或追蹤的階段,提供品牌透過內容,導入轉換行銷來提高消費者關注度。

透過上述的流程,或許會有部分的追蹤者逐漸因為正確的內容經營而陸續轉換,但是否還存在更有效的方法,來放大轉換率呢?如果你有實體據點,導入O2O行銷進行轉場經營,就是最有效的辦法。

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  • 別只停留於追蹤數,用體驗行銷放大轉換機會

想辦法讓消費者匯集並消費,不單單只是數位行銷人員必須思考並落實的工作。即便是一般以實體通路為主的品牌,行銷的目的也是透過各種直效或是廣告途徑,將消費者吸引到店內,提高銷售人員成交的機會。

對於同時跨足數位跟實體,進行O2O行銷的品牌來說,有時消費者無法從線上進行轉換,並非是他們對於品牌還不具有足夠的信心,而是因為他們缺乏動機跟衝動。單就具有實體店面的O2O品牌來說,提供一個實際體驗行銷的機會來促成消費者行動,就是必有的行銷思維。

是否可能透過新品發表、新菜試吃或其他方式,建立體驗行銷的落實?又或者是規劃一個促銷活動,給消費者一個衝動,增加與他們第一次接觸的機會?

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  • 無實體據點,也該嘗試線上進行轉場

對於純電商來說,完全透過數位行銷並非就失去了轉場經營的可能,甚至於純線上的經營更該學會規劃各式各樣轉場的機會,來刺激消費者願意進行消費的嘗試。

若從轉換漏斗來分析消費者的行為途徑,從大眾到追蹤、追蹤者到顧客這兩個階段,品牌本身就該嘗試導入不同的行銷方式,來吸引受眾完成該階段的轉換任務。

甚至於在最後轉換的階段,當面對那些沒有充分體驗就無法「信任」消費的好奇受眾,是否有對應的體驗行銷配套,來提高他們於線上的體驗信任?特別是針對服飾類別電商品牌來說,面對消費者無法即時試穿所,就無法跨越的體驗障礙,是否規劃了相對應從線上體驗、客服到線下消費服務全方位的完整規劃?

相當多時候,無法轉換並非是因為既有的現實便是如此,嘗試著看穿轉換漏斗的途徑,導入體驗行銷甚至逐漸延伸出O2O行銷的落實,放大你的轉換率,並非不可能!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員


(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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